Overal is miscommunicatie het vonkje dat razendsnel ontvlamt tot een bloedstollende cliffhanger die niet altijd goed afloopt. Dus wat gaan we ertegen doen? Opnieuw leren communiceren is mijn voorstel. Een groot en cruciaal onderdeel van de rebranding van de complete wereld.

Overal is miscommunicatie het vonkje dat razendsnel ontvlamt tot een bloedstollende cliffhanger die niet altijd goed afloopt. Dus wat gaan we ertegen doen? Opnieuw leren communiceren is mijn voorstel. Een groot en cruciaal onderdeel van de rebranding van de complete wereld.Een rebranding omvat vele aandachtspunten. Onder andere je identiteit, waarden, positionering, hoe je je doelstellingen behaald, maar bijvoorbeeld ook hoe je communiceert: dit noemen wij de Tone of Voice (hier later meer over). Een rode draad in een goede rebranding is de vraag: past en werkt het anno nu? Voor een goede rebranding heb je kennis nodig van dit ‘nu’. Onder andere van hoe het ‘nu’ van onze wereld eruitziet? Dat de wereld onder druk staat door talloze bedreigingen is niet onbekend en liever wil ik het daar ook niet over hebben. Maar zoals je voelt aankomen, kom ik er bij het uitleggen van de rebranding van onze wereld niet onderuit. En in deze rebranding, zoomen we in op onze manier van communiceren.

Communiceren komt in vele vormen. En alle vormen beginnen bij een vooraf bepaalde norm over wat een klank, gebaar, teken, kleur of vorm betekent. Dit is zo gegroeid in de jarenlange creatie van onze vorm van communicatie onderling. Tijdens dit, uhm, creatieve proces, is er heel waarschijnlijk naar beste kunnen en willen iets bedacht maar is het in de loop der tijd (op sommige gevoelige woorden na) nooit echt veranderd.

‍Woordenboek

‍Als merkstrateeg geloof ik er heilig in dat woordkeuzes een enorme invloed hebben op het gedachtegoed en gevoel van mensen. Of dit nu je opdrachtgever, de consument, je beste vriend of een taallerend kind op de basisschool is. Vaak is de eerste kennismaking met een woord cruciaal voor hoe je je opstelt ten opzichte van het onderwerp van het woord. Belangrijk dus dat ons woordenboek een kloppende weergave van de huidige werkelijkheid is. Tijd voor een aangescherpt woordenboek op de basisschool.

Mijn link naar de merkenwereld is volgens mij vrij plat: als je je bewust bent van wat een woord nu echt in de kern zegt, en het gevolg daarvan onderkent, kan je met deze kennis in het achterhoofd betere keuzes maken. Als mens, maar zeker ook als merk. En zoals je weet, bijna alles dat we zeggen ligt tegenwoordig onder een vergrootglas.

Dus als wij het vergrootglas er eens bij pakken voor, zomaar, een aantal woorden:

• Klimaatverandering
• Derdewereldland
• Vakmannen
• Vleesvervangers
• Hoger beroepsonderwijs
• Social media

De constante die ik terugvind in deze voorbeelden, en zo nog honderden woorden, is dat de terminologie niet bijdraagt aan de doelstellingen die erachter verscholen zitten. Het draagt zelfs bij aan een bepaalde waarde-interpretatie die, onterecht, diep in ons zit geworteld omdat we ermee zijn opgegroeid. Maar met de waarde die we eraan hangen, komen we als mens niet verder.

Kort erdoorheen:

• Klimaatverandering: Benoemt wat er gebeurt, maar zet niet urgent aan tot actie. Past dus niet bij de doelstelling.
• 3de-wereldland: Als we voor iedereen een betere wereld willen creëren, heeft het geen zin als we van jongs af aan al leren dat deze landen op plek-3 staan. Want ze zijn minder belangrijk? Ontwikkelingslanden is al beter... maar benoemt het ook alleen maar...
• Vakmannen: Als we pleiten voor meer vrouwen in de techniek, ambacht enzovoort, dan zou ik deze term toch anders gaan insteken.
• Vleesvervangers: Leuk, maar die overgangsfase om mensen met een lage drempel over te halen is geweest. Volgende fase graag! Noem het wat mij betreft complete-maaltijd-aanvuller. Of waarom niet gewoon Vega als categorie claimen en stoppen met de link naar vlees zelf? VGA'tje is dan nog steeds de dagelijkse prak!
• Hoger beroepsonderwijs: Again, een waardebepaling die we mensen maar opleggen. Het een is niet beter, hoger, groter dan het andere. Motiveert dit mensen nu echt?
• Social media: Nu voel ik me echt oud, maar social media heeft er tot nu toe toch alleen maar voor gezorgd dat we zijn gaan ont-socialen? Onze hele belevingswereld bevindt zich op een scherm, we schrikken zelfs als er op straat hallo wordt gezegd. Screen media?

En zo kan ik nog wel doorgaan met een lijst van benamingen die niet echt meer kloppen in deze tijd of de doelstellingen die we hebben als mensheid. Vaak komen deze oude benamingen voort uit gewoonte en het feit dat er nooit op emotioneel vlak over is nagedacht, of wel, maar ook emoties evolueren.

Taalles

‍Mijn doel van het schrijven van deze maandelijkse blogs voor MarketingTribune is dat ik beetje bij beetje taalles kan geven. 'Merk' is de taal in dit geval. Het is namelijk verdomde fijn als je dezelfde taal spreekt, een basisprincipe van goede communicatie. Je begrijpt elkaar sneller, beter en je kunt je beter verplaatsen in het perspectief van je gesprekspartner. En sterker nog: als je elkaars taal niet spreekt (verbaal of non-verbaal), hoe kan je dan ooit tot een gewenste uitkomst komen als je niet eens hetzelfde probleem erkent? Over de grootste problemen van onze tijd zijn wij als mens het vaak niet eens. Maar kan dat niet heel goed komen doordat wij de woorden rondom het probleem anders interpreteren doordat we in een andere context met het woord in aanraking zijn gekomen? Zien, horen en begrijpen wij wel hetzelfde?

Een groot deel van mijn vak als merkstrateeg is communicatie. Of dit nu namens het merk van de opdrachtgever is, of met de opdrachtgever zelf, met het team, met mijn compagnons, of met jullie als lezer van deze blog. Wat ik in deze blog wil aanstippen is dat de term die wij in de communicatiewereld vaak gebruiken, pas echt in je voordeel werkt als je het begrijpt. Ik heb het over de beroemde 'Tone of Voice', een term die, net als de wereld, wel een rebranding kan gebruiken.

Mama

‍In de kern wordt de Tone of Voice altijd gedefinieerd als hoe je klinkt, dus hoe je praat enzovoort. Maar zeg eens eerlijk, wie praat er hetzelfde tegen zijn geliefde als dat die praat tegen zijn collega, teamgenoot, moeder, opdrachtgever of een wildvreemde? Vrijwel niemand denk ik. En dat komt omdat zowel de Tone als de Voice twee verschillende begrippen zijn. Even kort uitleggen:

Je 'Voice' is een vast gegeven. Het is wat je zegt en als je heel diepgaat ook waarom je iets zegt. Hierin moet je dus altijd meenemen wat de doelstelling is achter wat je wilt zeggen.
Kortom: Wat zeggen we en waarom?

‍Je 'Tone' is een variabel gegeven. Het verschilt ten opzichte van wie je het gebruikt, het is hoe je iets zegt en zelfs met hoeveel woorden je iets zegt.
Kortom: Hoe zeg je het en tegen wie?

‍Zo kan het zijn dat je tegen je moeder iets zegt en precies diezelfde boodschap compleet anders verwoordt tegen je teamgenoot bij voetbal. Dezelfde boodschap en doel (Voice), andere manier en ontvanger (Tone). Voorbeeld? Vooruit dan!

Tegen mama: Hey Mam, kan ik vanavond bij jullie eten voordat ik naar de voetbal ga?

Tegen een vriend: Maat! Moet vanavond voetballen, tussendoor effe happie eten?

Naar mijn mening bepaalt de doelstelling van wat je zegt, vaak de manier hoe je iets zegt. Voorbeelden zijn in het groot en klein te vinden, vrijwel overal waar je kijkt. Zo ook een zakelijk voorbeeld van een huidig project van ons bij Studio Piraat. Een rebranding van een innovatief merk dat de zorgsector eens en voor altijd zal veranderen door techniek toe te passen. Een prachtige Nederlandse partij met enorm veel ervaring. En hoe klein het detail ook is, het Nederlandse aspect kan wel eens de doorslag geven voor een wereldwijd succes. Dit overbrengen is dus van belang, het is een communicatieve doelstelling. En toen... las ik overal Italiaanse product- en dienst-benamingen. Niet bepaald de Tone die past bij de doelstelling, of te wel, wat je wil vertellen, toch?

Tone & voice

Mijn advies voor ieder mens, en zeker ieder merk, is om niet in te zoomen op jouw Tone of Voice, maar op je Tone & je Voice. Dat de Tone & Voice van onze maatschappij niet bijdraagt aan de doelstellingen is duidelijk denk ik. Maar welke doelstelling je ook stelt, als merk in dit geval, alles begint met begrijpen welke taal jij, je doelgroep en je branche spreekt, anno nu.